Date loro un paesaggio e vi costruiranno una destinazione. Date loro un’idea e vi costruiranno un brand.

Ovviamente sto parlando dei viaggiatori, degli ospiti. Quelli che ogni giorno, con le loro foto, i video e i contenuti condivisi sui social media – senza saperlo e senza chiedere niente in cambio – sanno dare un volto autentico alle destinazioni turistiche e raccontare la storia del vostro hotel.

Sono molti i DMO che hanno compreso questo nuovo meccanismo del marketing digitale e lo stanno sfruttando per portare visibilità (spesso a basso costo) alle proprie mete turistiche. E anche qualche hotel lo ha capito, investendo in piccole iniziative o concorsi che hanno avuto un “effetto eco” sul brand che non si esaurisce nel tempo.

Il caso I amsterdam

Metti in piazza una scultura che riporta il nome della città, siediti e aspetta. Vedrai cosa ti combina la gente.

È quello che ha fatto Amsterdam, che nel 2005 ha installato una macro scultura che riportava la dicitura “I amsterdam” di fronte al più famoso museo della città, il Rijksmuseum. Si trattava solo di un modo per annunciare il lancio del nuovo branding della città (Iamsterdam è anche il portale ufficiale di Amsterdam).

Mai si sarebbe immaginata che la scultura sarebbe diventata il suo simbolo e avrebbe dato vita a una delle azioni di marketing più virali di sempre.

Come racconta David Hornstein su EyeForTravel, oggi la scultura è il soggetto più fotografato di Amsterdam e ha raggiunto picchi di 8000 scatti condivisi in un solo giorno di sole. Se non ci credete, visitate iconosquare, cercate quanti hanno condiviso solo su Instagram foto con l’hashtag #iamsterdam e ne troverete quasi 120.000 di questo tipo:

La scultura ha innescato un meccanismo eccezionale di marketing C2C – ossia customer to custormer. Lo dice persino il sito ufficiale, che parla delle lettere come primo argomento in apertura:

“‘I amsterdam’ ha avuto inizio come campagna marketing per dare visibilità all’area di Amsterdam e alle sue organizzazioni, ma presto ha assunto una vita tutta sua, diventando uno slogan che rappresenta tutti coloro che vivono qui, indipendentemente da chi sono e da dove vengono.”

Il risultato è che oggi c’è una seconda scultura stabile all’aeroporto e un’altra itinerante che viene collocata in giro per la città dove ci sono eventi e luoghi a cui dare risalto. La città ha saputo capitalizzare su questa idea: c’è persino uno sterminato sito di ecommerce ufficiale dove si possono trovare gli oggetti più svariati recanti la mitica scritta, dalle caramelle ai campanelli per la bici.

Ci sono altri che hanno provato a sfruttare la stessa idea, in primis Lione e Berlino seguiti da Montreal, ma non hanno raggiunto neanche lontanamente gli stessi eccezionali risultati.

“La rivoluzione dei social media ha completamente capovolto il tradizionale flusso monodirezionale delle informazioni legate al marketing di destinazione – scrive Hornstein. Di fatto gran parte del potere delle Organizzazione di Marketing Digitale (DMO) è stato trasferito al pubblico – il consumatore dotato di autorità e di connessione che co-crea e dà una forma al brand della destinazione.”

La mascotte degli Hotel Apex

In realtà l’idea di dare al viaggiatore qualcosa di bello, di unico o di particolare da fotografare e condividere per valorizzare il brand non è nuova nel settore ospitalità.

Un ottimo esempio è quello offerta dagli Apex Hotels, catena di hotel di lusso inglese che si è inventata una vera e propria mascotte, un anatroccolo colorato che ogni cliente trova in camera al suo arrivo e che può tenere e portare con sé.

La gente per anni si è fotografata con il simpatico animaletto un po’ dovunque, tanto che alla fine l’hotel ne ha fatto un contest. Porta con te l’Apex Duck, mandaci la miglior foto e potrai vincere un soggiorno per due.

Semplice, economico e potenzialmente virale.

Peccato che l’hotel non si sia sforzato più di tanto di mettere in evidenza l’iniziativa sul sito o sui social, perché è chiaro che l’idea ha ancora del potenziale non sfruttato.

Difatti, se apparentemente innescare un meccanismo di marketing C2C può sembrare semplice, non dimenticate che deve sempre esserci un brand (hotel o destinazione che sia) a supportare l’iniziativa. Anche le idee più belle, se non sono comunicate, promosse, valorizzate, incentivate, rischiano di sgonfiarsi e non sortire l’effetto desiderato.

Certo sono gli utenti, i viaggiatori o gli ospiti, ad essere il motore incontrollabile di queste iniziative, ma non deve e non può mancare il ruolo attivo del brand.